Wer an Spinning-Bikes für zu Hause denkt, kommt wohl an Peloton nicht wirklich vorbei. Überall schaltet das Unternehmen Werbung um seine Fitnessgeräte bekannter zu machen. Damit versucht Peloton seinen ursprünglichen Traum zu verfolgen, aber dieser scheint bereits geplatzt zu sein.
Peloton – Apple sollte das große Vorbild sein
Teure Hardware und damit wiederkehrende Abonnementeinnahmen erzielen, das war Pelotons großes Geschäftsmodell. Abgeschaut haben sie sich das ganz von keinem geringeren Unternehmen als Apple. Doch diese Vorgehensweise scheint bei dem Fitnessgeräte-Hersteller nicht wirklich zu fruchten, wie der Analyst Neil Cybart in einem Twitter-Thread durchscheinen lässt:
Peloton befindet sich in einem prekären Zustand. Die Anzahl der durchschnittlichen Trainingseinheiten ist rückläufig, die Prognosen bleiben grauenhaft und das Unternehmen hat die Fahrradpreise gesenkt, um die Nachfrage zu steigern. Nichts scheint zu funktionieren. Das Interesse am Peloton geht zurück.
Peloton versucht zu sagen, dass schwächerer Website-Traffic und weniger Besucher in seinen Ausstellungsräumen Nebenprodukte der Normalisierung der Gesellschaft sind, was anscheinend zu einem rückläufigen Interesse an Peloton-Fahrrädern geführt hat. Das Management war der Ansicht, dass eine weitere Senkung der Fahrradpreise (eine Preissenkung um 15 % im September 2020 und eine weitere Senkung um 20 % im August 2021) dazu beitragen würde, einen Teil des Gegenwinds bei der Wiedereröffnung durch die Gewinnung neuer potenzieller Kunden auszugleichen.
Das scheint nicht zu passieren. Stattdessen sieht Peloton Kunden, die wahrscheinlich bereits einen Peloton-Fahrradsprung zum niedrigeren Preis im Auge hatten. Das Unternehmen gab bekannt, dass sich mittlerweile fast 75 % der Fahrradkäufer für das günstigere Modell entscheiden. Dies ist ein Zeichen dafür, dass die Leute den Wert nicht sehen, der mit einem größeren, drehbaren Bildschirm und der Option für den automatischen Widerstand gefunden wird. Der Umsatzmix war vor der Preissenkung eher 50/50.
Fitness-Abos von Apple und Co. als große Konkurrenz
Nach Neils Ansicht, war der Fokus nicht auf den Verkauf der teuren Fitnessgeräte, sondern auf die Einnahmen durch die Abos gelegt. Das Problem dabei ist, dass es mittlerweile viele andere Anbieter gibt, die Fitness-Programme und -Abos haben, die ohne teure und sperrige Geräte auskommen. Und so kommt es, dass Peloton mit seinem einstigen Vorbild Apple und Apple Fitness + konkurrieren muss.
Auch die Giganten (Apple, Amazon, Google, Meta) bauen ihre eigenen Gesundheitsplattformen auf. Apple ist klarer Marktführer mit Apple Watch, Fitness/Health Apps, Apple Fitness+ etc.
Peloton kann preislich nicht mit Apple konkurrieren. Apple Fitness+ ist im Grunde kostenlos, wenn man an das Apple One Bundle denkt. Das macht die digitalen Kurse von Peloton für 13 $/Monat zu einem harten Verkauf. Peloton wird mit der Wearables-Strategie von Apple auch nicht mithalten können […]
Peloton ist auf dem besten Weg, ein Fitbit 2.0 zu werden – ein Unternehmen, das nicht in der Lage ist, mit den Giganten zu konkurrieren, die Gesundheits- und Fitness-Tracking als Ökosystemfunktion subventionieren.
Leider macht das angespannte Verhältnis zwischen Peloton und Apple die Situation nicht besser. Als mögliche Exit-Strategie bliebe dem Fitnessgeräte-Hersteller, sich von einem der großen Konkurrenten – wie Apple – aufkaufen zu lassen.
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